Câu hỏi đặt ra, Apple có đang để vuột mất thị trường Trung Quốc? Lại thêm một năm nữa, doanh số iPhone họ bán ra tại quốc gia 1.4 tỷ dân lại giảm so với cùng kỳ năm trước, Apple đang ở vị thế tương đối khó khăn ở thị trường smartphone lớn nhất hành tinh. Cũng chính thị trường này từng là nguồn tăng trưởng lớn nhất đóng góp cho tập đoàn. Bất chấp việc quay trở lại được vị thế top 5 hãng smartphone bán chạy nhất tại Trung Quốc, Apple vẫn đang mất một lượng thị phần rất lớn vào tay Huawei, Oppo, Honor và Xiaomi.

Nhưng bất chấp tất cả những điều đó, giá cổ phiếu của Apple vẫn đang đạt kỷ lục, vẫn giúp họ là tập đoàn có giá trị vốn hóa cao nhất hành tinh, tính đến ngày 28/10/2024, 3.52 nghìn tỷ USD. Vì sao? Cả thị trường đều tin tưởng rằng, Apple Intelligence, gói những tính năng AI trong hệ điều hành thiết bị của Apple sẽ có thể kích thích thị trường nâng cấp máy mới, kết thúc lời nguyền vòng đời nâng cấp sản phẩm càng lúc càng dài của thị trường smartphone nói chung.

Nhưng tại Trung Quốc, có một vấn đề với niềm tin ấy. Apple Intelligence không được phép vận hành tại thị trường này, vì nó không đáp ứng được những yêu cầu quản lý rất chặt chẽ được chính quyền Trung Quốc đặt ra. Một trong số những lý do là Apple Intelligence phụ thuộc khá nhiều vào ChatGPT trong vài tác vụ, và dịch vụ chatbot AI của OpenAI đã bị cấm ở Trung Quốc kể từ tháng 2/2023.

Có giải pháp nào để Apple Intelligence được phép vận hành tại Trung Quốc hay không? Và nếu có, liệu điều đó có đi kèm với những thỏa hiệp mà một tập đoàn Mỹ cần phải cân nhắc vô cùng cẩn trọng, kể cả khi đổi lại điều đó là hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ USD doanh thu? Tim Cook có vẻ không nghĩ vậy.

Trong sự kiện công bố báo cáo tài chính mới nhất, CEO Apple đã đưa ra tuyên bố như thế này: “Chúng tôi đang đối thoại với cả hai cơ quan quản lý,” ám chỉ cả hai thị trường khổng lồ mà Apple Intelligence không được vận hành, liên minh châu Âu và Trung Quốc.

Ông Cook cho biết thêm: “Mục tiêu của chúng tôi đương nhiên là làm việc càng nhanh càng tốt, vì chúng tôi luôn luôn muốn tung ra những tính năng ấy tới mọi người. Chúng tôi cũng phải hiểu những yêu cầu quản lý trước khi có những thay đổi và có lịch trình thay đổi để đem dịch vụ đến với mọi người.”

Trong ngữ cảnh của tuyên bố từ phía Tim Cook, quyết định của Apple là sẵn sàng mở trung tâm nghiên cứu công nghệ lớn nhất của họ bên ngoài lãnh thổ Mỹ, đặt tại Thâm Quyến cũng đã dấy lên vài câu hỏi. Dễ thấy nhất, có thể coi trung tâm nghiên cứu này là một động thái nỗ lực hàn gắn mối quan hệ giữa Apple và Trung Quốc, thứ trở nên xấu đi kể từ hồi đầu năm nay, khi Apple chuyển một phần sản lượng iPhone xuất xưởng qua Ấn Độ lắp ráp.

Có thể việc mở trung tâm này chính xác là một phần cực kỳ quan trọng đối với tương lai của Apple Intelligence ở Trung Quốc. Ở thị trường này, Apple cần làm những thứ để chiều lòng nhà chức trách, thứ mà họ chẳng bao giờ cần làm ở phương Tây.

Nhưng thử thách chính

Will Wong, giám đốc nghiên cứu cấp cao tại IDC cho biết: “Ở Trung Quốc, dự báo kinh doanh của Apple có vẻ ổn định vì họ vẫn còn sự trung thành của tập khách hàng rất lớn, nhưng mọi chuyện vẫn sẽ không dễ dàng. Cảm xúc của người tiêu dùng, kết hợp với sự trở lại của Huawei với những sản phẩm mới là những thử thách chính đối với Apple.”

Chưa từng có một thị trường nào mà Apple lại được liên kết với khái niệm cảm xúc của người tiêu dùng như Trung Quốc. Công chúng tại đây thường chuộng những thương hiệu nội địa, và thậm chí đôi khi những chiếc smartphone Trung Quốc đem lại trải nghiệm tốt hơn những chiếc iPhone cùng tầm giá.

Đối với rất nhiều người Trung Quốc, cảm xúc của họ còn được củng cố bởi những thông tin về quy chế cấm vận mà phía Mỹ áp dụng đối với những tập đoàn như Huawei từ thời tổng thống Trump còn tại nhiệm. Tính đến thời điểm năm 2019, Huawei thậm chí còn cạnh tranh được với cả Apple và Samsung, không chỉ ở thị trường smartphone quê nhà mà còn trên toàn thế giới. Mọi thứ thay đổi hoàn toàn từ tháng 5/2019, khi quy chế cấm vận cắt đứt mối quan hệ giữa Huawei với nhà phát triển HĐH Android. Chỉ qua một đêm, smartphone Huawei không còn chỗ đứng trên thị trường phương Tây.

Thời điểm Apple công bố mở cửa trung tâm nghiên cứu công nghệ ở Thâm Quyến cũng trùng khớp với xu hướng đã được ghi nhận trước đó. Năm 2016, Apple mở trung tâm nghiên cứu đầu tiên ở Trung Quốc, trùng thời điểm họ nhận được kết quả kinh doanh giảm sút lần đầu tiên trong vòng 13 năm.

Will Wong nhận định: “Chúng tôi không có thông tin rõ ràng về mục tiêu của trung tâm nghiên cứu mới của Apple tại Trung Quốc. Dù vậy, việc mở cửa trung tâm này nhấn mạnh việc Trung Quốc vẫn đang là một thị trường rất quan trọng đối với Apple, đặc biệt là khi họ đang rất cần phát triển những dịch vụ AI tạo sinh đáp ứng được cả quy định quản lý lẫn nhu cầu của người tiêu dùng.”

So sánh với cách quản lý AI có phần buông lỏng, thậm chí đôi khi còn có cảm giác phớt lờ mà các nhà quản lý thị trường Âu Mỹ đang áp dụng, thì những quy định của Trung Quốc rất chặt chẽ. Kể từ năm 2017, ít nhất hơn chục bộ quy tắc và quy định đã được các cơ quan thuộc chính phủ Trung Quốc ban hành, đặc biệt trong số đó là CAC, Cyberspace Administration of China.

Neil Shah của đơn vị nghiên cứu Counterpoint Research cho rằng: “Nếu một công ty muốn giành chiến thắng trong kỷ nguyên AI, những mô hình phục vụ cho từng địa phương cần tập trung vào vài yếu tố: Ngữ cảnh địa phương và tuân thủ quy định của nhà quản lý.”

Khá chắc là Apple sẽ không thể tự mình làm được hết những chuyện đó, vì một quy định khác của chính quyền Bắc Kinh.

Michael Tan của hãng luật Taylor Wessing: “Hiện tại vẫn còn tồn tại quy định kiểm soát đầu tư nước ngoài, áp dụng cho cả những doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số. Quy định này giới hạn tỷ lệ vốn đầu tư nước ngoài không được vượt quá 50% tổng vốn điều lệ doanh nghiệp. Để những tính năng AI của Apple được vận hành ở thị trường Trung Quốc, Apple sẽ phải đối mặt với rất nhiều rào cản quy chế, đặc biệt là với một công ty của Mỹ. Điều đó có thể rất khó khăn, và để được vận hành Apple Intelligence, khả năng cao là Apple sẽ phải hợp tác với một cái tên ở thị trường nội địa nước này. Theo những gì tôi biết, Apple hiện tại đang đàm phán với Baidu."

Nhưng mà Baidu có Ernie rồi

Baidu có lẽ xứng đáng được mô tả bằng cái tên “Google của người Trung Quốc.” Họ vừa có công cụ tìm kiếm trực tuyến, vừa có trợ lý ảo AI mang tên Ernie ra mắt năm 2019. Kể từ đó tới nay, Ernie đã thu hút được hơn 300 triệu người dùng, rồi được đổi tên thân thuộc hơn với thị trường quê nhà, Wenxiaoyan.

Không loại trừ khả năng, Apple buộc phải chấp nhận dùng mô hình ngôn ngữ vận hành Ernie cho những tính năng Apple Intelligence, thay thế cho GPT của OpenAI.

Michael Tan cho biết thêm: “Amazon hiện giờ về cơ bản đã không còn chỗ đứng trên thị trường máy chủ đám mây ở Trung quốc nữa. Nếu bạn muốn vận hành máy chủ AI ở Trung Quốc, vẫn sẽ cần có một đối tác chiến lược đồng hành, giống như cách Microsoft đang làm.”

Đối với Apple, điều này không mới. Kể từ năm 2017, các nhà quản lý thị trường Trung Quốc đã bắt đầu kiểm soát Apple chặt chẽ hơn, với quy định máy chủ của Apple không được sử dụng vận hành dịch vụ iCloud cho người tiêu dùng tại đất nước này.

Hệ quả, là sự ra đời của GCBD, Guizhou-Cloud Big Data, một đơn vị quốc doanh, hiện tại đang vận hành dịch vụ iCloud cho hàng trăm triệu người dùng iPhone ở Trung Quốc.

Năm 2021, The New York Times từng có một bài phóng sự điều tra, tìm hiểu ngọn ngành tất cả những thứ mà Apple phải thỏa hiệp với chính phủ Trung Quốc để được tiếp tục hoạt động tại thị trường này. Từ việc giao dữ liệu cá nhân cho nhà chức trách cho tới gỡ bỏ những ứng dụng theo yêu cầu, Apple làm hết.

Tim Cook coi đó là chuyện hoàn toàn bình thường: “Lựa chọn của bạn là: Liệu bạn có tham gia thị trường, hay sẽ đứng qua một bên và lên tiếng yêu cầu thay đổi? Góc nhìn của tôi rất rõ ràng, bạn phải tham gia, vì đứng qua một bên thì không tài nào thay đổi được điều gì cả.”

Kể từ đó tới nay, những quy định chỉ trở nên chặt chẽ hơn: Những thuật toán hiển thị và khuyến nghị nội dung cho người dùng internet sẽ phải gửi lên cơ quan quản lý để xét duyệt. Vị thế của chính phủ và thị trường Trung Quốc vẫn quá quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào, nên họ hoàn toàn có quyền đưa ra những quy định như vậy.

Kinh doanh trong tương lai thế nào?

Ở góc nhìn của phương Tây, những quy định quản lý thuật toán và mô hình AI của Trung Quốc vừa đáng nể, vừa đáng lo ngại. Báo cáo ngoại giao của Carnegie Endowment năm 2023 có đoạn: “Những quy định này bao gồm hàng loạt những yêu cầu kiểm duyệt có phần mơ hồ, ví dụ như nội dung tạo sinh phải tuân thủ định hướng và không được sử dụng để tạo ra tin giả.”

Ấy vậy mà rất nhiều tập đoàn công nghệ Trung Quốc đã tìm ra được cách tuân thủ những quy định ấy. Tính đến tháng 8/2024, CAC công bố số lượng mô hình ngôn ngữ được cấp phép vận hành đã tăng từ 14 mô hình vào tháng 1, lên tới 188 mô hình.

Thành ra, càng lúc càng thấy khả năng cao, là Apple sẽ chọn một trong những mô hình ngôn ngữ của Trung Quốc phát triển để làm nền tảng cho Apple Intelligence vận hành tại đây. Mọi động thái của Apple đều cho thấy, họ chắc chắn sẽ nghe lời chính quyền Trung Quốc. Và khi ấy, bỗng nhiên bên lo ngại hơn sẽ là nước Mỹ.