Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025, được Quốc hội thông qua và chính thức có hiệu lực từ ngày 1-1-2026, đánh dấu một bước ngoặt pháp lý quan trọng nhằm chấn chỉnh hoạt động quảng cáo, đặc biệt tập trung vào việc siết chặt trách nhiệm của những người có ảnh hưởng như nghệ sĩ, KOLs và KOCs trên môi trường mạng. 

Trong bối cảnh nền kinh tế số bùng nổ, ranh giới giữa chia sẻ cá nhân và quảng cáo thương mại ngày càng trở nên mờ nhạt dẫn đến nhiều hệ lụy tiêu cực, các quy định mới đã được thiết lập để lấp đầy những "khoảng trống" pháp lý trước đây, buộc người nổi tiếng phải chuyển từ vai trò tham gia thụ động sang chủ động chịu trách nhiệm về nội dung mình lan tỏa.

Một trong những thay đổi cốt lõi là việc luật đã định danh cụ thể và xác lập rõ ràng các nghĩa vụ của "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo". Theo đó, người nổi tiếng khi tham gia quảng cáo không được phép chỉ nhận thù lao để đăng bài mà bắt buộc phải thực hiện quy trình thẩm định nghiêm ngặt. Họ có quyền và nghĩa vụ yêu cầu đơn vị thuê quảng cáo cung cấp đầy đủ các tài liệu pháp lý, giấy tờ chứng minh điều kiện quảng cáo và thông tin trung thực, chính xác về sản phẩm.

 Đặc biệt, quy định đặt ra yêu cầu người chuyển tải phải tìm hiểu kỹ và xác thực nội dung; trường hợp chưa trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc chưa hiểu rõ về tính năng, nguồn gốc, chất lượng của hàng hóa, dịch vụ thì không được phép thực hiện quảng cáo. Điều này nhằm ngăn chặn tình trạng người nổi tiếng quảng bá các sản phẩm kém chất lượng hoặc thổi phồng công dụng gây thiệt hại cho người tiêu dùng.

Đối với hoạt động trên mạng xã hội, luật yêu cầu tính minh bạch tuyệt đối trong hình thức thể hiện. Mọi nội dung quảng cáo do người nổi tiếng đăng tải, dù dưới dạng bài viết, video hay livestream, đều phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng bằng chữ, hình ảnh hoặc âm thanh để người xem dễ dàng phân biệt với các nội dung chia sẻ thông thường hoặc ý kiến cá nhân. Người chuyển tải phải có trách nhiệm tách biệt nội dung tài trợ, không được gây nhầm lẫn cho khán giả, đồng thời phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về nộp thuế đối với doanh thu phát sinh và sẵn sàng cung cấp tài liệu liên quan khi cơ quan chức năng yêu cầu.

Về chế tài xử lý, các quy định mới là cơ sở pháp lý vững chắc để xử lý nghiêm các vi phạm. Người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật hoặc gian dối sẽ không chỉ dừng lại ở việc bị nhắc nhở hay chịu trách nhiệm về mặt hình ảnh, uy tín mà phải đối mặt với các mức phạt hành chính nặng, hoặc thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự tùy theo mức độ vi phạm. Việc siết chặt này nhằm mục tiêu cao nhất là bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, loại bỏ các quảng cáo "bẩn", bát nháo, qua đó thiết lập lại trật tự và xây dựng một môi trường quảng cáo minh bạch, lành mạnh và chuyên nghiệp hơn.